A te disintermediare conviene davvero? Ecco i 5 segnali che ti dicono di no

Feb 8, 2018 | Hotel marketing | 0 commenti

Non c’è seminario sull’hotel management che non porta all’ordine del giorno questa domanda: disintermediare conviene? So che sei continuamente bombardato da esperti e società che propongono come unica ricetta per il successo della tua struttura ricettiva la disintermediazione. Scappare dalle OTA e prendere il controllo della tua attività. Metodi e soluzioni, piani infallibili e e-book come se piovessero. Booking è il male!

Se anche tu pensi che Booking (e ogni altra OTA) sia il male, ti consiglio di leggere l’articolo, magari ti farò cambiare idea!

Do It Yourself

Quando parliamo di disintermediazione in ambito ricettivo, ci riferiamo all’utilizzo preferenziale dei propri canali di vendita (tipicamente il sito web) al posto di intermediari ovvero le OTA (online travel agency), agenzie di viaggio on-line che fungono da intermediari appunto tra la struttura e l’ospite. La OTA più famosa è sicuramente Booking.com e userò questa “fabbrica del male” come esempio. Il servizio delle OTA non è gratuito, lo sai bene, a fronte di una commissione sulla tariffa applicata le strutture ricettive hanno però dei benefici non indifferenti. Una piattaforma usata da milioni di viaggiatori con la sua user experience ormai collaudata e di successo e, cosa non da poco, una fittissima rete promozionale interamente a carico della OTA. Per intenderci, basta osservare i banner pubblicitari in migliaia di siti web di una certa importanza e le sponsorizzazioni su Google.

Disintermediare conviene davvero?

La risposta è banale: dipende. Come sostengo sempre, la decisione deve partire da una profonda analisi costi-benefici e da una strategia. Ogni caso è diverso e ogni struttura ha delle soluzioni diverse che spesso non possono essere o bianche o nere. Oggi però voglio proporti cinque segnali che dovrebbero farti pensare che non sei ancora pronto per disintermediare.

1. Hai un B&B e non puoi dedicare sufficiente tempo per seguirlo

Diciamocelo chiaramente, le OTA ti semplificano la vita. Ancor di più se parliamo di piccole strutture ricettive o bed and breakfast. Se rientri nei gestori di bed and breakfast che fanno un altro lavoro nella vita di tutti i giorni, e non puoi dedicare tutte le attenzioni necessarie in termini di tariffe, analisi di mercato, analisi della tua struttura, investimenti in promozione, forse è il caso di restare sotto l’ala protettrice della tua OTA preferita. Diffida da chi dice che si può disintermediare a costo zero.

2. Hai aggiornato l’ultima volta il tuo sito web nel 2000.

Hai un sito web che si sta ancora riprendendo dal millennium bug e che magari hai pagato ancora in lire? Forse è il caso di ripensare ad una strategia digitale. Oggi devi competere nel mondo del web dove un sito web non basta. I tuoi potenziali clienti vogliono trovarti attraverso i loro smartphone, devi essere presente su internet in maniera efficace (ed efficiente) e devi investire risorse per intaccare quella fortezza chiamata Booking. L’investimento in software come i booking engine è fondamentale così come uno staff attento alle tue politiche tariffarie guidate da una strategia. Sono le armi che hai a disposizione per disintermediare. In caso contrario è meglio se fai fare a Booking, imposta i parametri dall’extranet o meglio ancora, acquista un channel manager per gestire tutte le OTA, i tuoi ospiti (e il tuo fegato) ti ringrazieranno.

3. Per te una tariffa è per sempre

Mai sentito parlare di revenue management? Su questo argomento prometto di dedicare a breve un intero post. Per semplificare, si tratta dell’attività di gestione tariffaria che permette di massimizzare e ottimizzare i ricavi data la disponibilità modificando il comportamento d’acquisto del cliente. Ricorda, ora è stata abolita la cosiddetta parity rate quindi, anche se proponi una tariffa inferiore nel tuo sito web non incorri nella violazione del contratto con Booking. Ecco il punto. Se sei attento alla gestione delle tue tariffe, allora puoi essere in grado di competere nel mercato ricettivo digitale con le tue gambe. Ma se per te la tariffa è decisa a gennaio e cambiata due volte l’anno, beh, lascia perdere!

4. Odi i social e non ti interessa avere un responsabile della comunicazione

Male, questo indipendentemente dal fatto che vuoi disintermediare o meno. Nel caso tu decida di fare a meno della commissione di Booking però, sappi che dovrai essere presente in maniera costante nei social network perché saranno un punto di contatto importantissimo. I tuoi futuri clienti dovranno sceglierti sulla base di un’aspettativa che si creano attraverso i canali digitali che tu devi controllare. Ne ho parlato a proposito delle recensioni in questo articolo. Le relazioni con i tuoi ospiti prima e dopo il loro soggiorno devono essere opportunamente gestite. Nella fase precedente al viaggio il cliente non ti conosce, tu hai l’opportunità di farne un cliente fidelizzato ma devi imparare a comunicare con lui. Se non sei intenzionato a prendere sul serio quest’attività (e non basta il “cugggino” che sa usare Facebook come social media manager), allora è meglio se affidi la tua visibilità a Booking. Se lavori bene la tua struttura potrebbe essere nelle prime posizioni tra le strutture della tua città e quel numerino che rappresenta il tuo voto comunicherà molto ai tuoi clienti. Una cosa però voglio dirtela, la comunicazione attraverso i social network è molto importante anche se decidi di affidarti alle OTA!

5. Non riesci proprio a delegare

Se sei proprietario di un hotel e spesso ne diventi il tuttofare forse non sei pronto per disintermediare. Questa attività infatti necessita di uno staff, soprattutto se parliamo di hotel di una certa grandezza. Non dico di avere un esercito di collaboratori ma non potrai controllare tutto e dovrai delegare. L’impegno richiesto nel competere con Booking è grande e non deve trasformarsi in una crociata solitaria. Circondati di collaboratori validi e assegna loro dei compiti precisi e cruciali in tutto il tuo “funnel” di vendita.

Infine, come ho detto all’inizio i casi sono molto diversi, ogni struttura ha le sue necessità e in un mercato così dinamico quasi nessuno può permettersi il lusso di fossilizzarsi da una parte o dall’altra. La verità, probabilmente, sta nel mezzo. Internet ci mette a disposizione strumenti eccezionali per raggiungere il successo con il nostro business. Se parliamo di strutture ricettive abbiamo le OTA, i metamotori di ricerca (Trivago, Momondo etc.), i portali dedicati alle recensioni (TripAdvisor) che permettono a piccole strutture di competere in mercati internazionali, di essere visibili ovunque con un piccolo sforzo. Dall’altro lato però non si può ignorare l’importanza della fidelizzazione della clientela. Quello che deve essere il tuo scopo è creare una clientela fidelizzata più ampia possibile che ti possa garantire flussi in entrata nel tempo. Le prenotazioni dalle OTA spesso sono di tipo mordi e fuggi, due o tre notti, poi addio per sempre, troveranno un’offerta migliore la prossima estate. Questo lo devi evitare. Il mio consiglio è quello di intraprendere un cammino che ti vede protagonista attraverso i tuoi canali di vendita, al contempo devi sfruttare tutti gli strumenti che internet ti mette a disposizione e le OTA sono uno di questi.