Stop alla parity rate, e adesso?

Set 8, 2017 | Hotel marketing | 0 commenti

Il 29 Agosto è entrato in vigore il DDL Concorrenza, ormai lo sappiamo a memoria, e ha previsto alcune cose interessanti a beneficio dei consumatori tra cui lo stop alla parity rate. Federalberghi esulta, il turista invece è confuso: cosa cambierà?
Lo dico subito, forse non cambierà praticamente nulla, almeno nell’immediato futuro.

Cos’è la parity rate?

La parity rate o parità tariffaria è la clausola secondo la quale una struttura ricettiva è obbligata a mantenere la stessa tariffa comunicata alla OTA nei propri canali cioè, nella quasi totalità dei casi, nel proprio sito web.

In realtà questa limitazione è stata già resa meno vincolante perché la parity rate doveva essere rispettata tra la OTA e il sito web dell’hotel ma non tra le varie OTA. Esempio: un hotel può comunicare una tariffa più vantaggiosa su Expedia rispetto a quella applicata su Booking ma non può applicare una tariffa inferiore sul proprio sito web.

La legge n. 124 del 4 agosto 2017 (Legge annuale per il mercato e la concorrenza), relativamente alla parity rate riporta al comma 166:  “E’ nullo ogni patto con il quale l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e ogni altra condizione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stessa impresa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto.”

La parità tariffaria però non è mai stato un vincolo così evidente. Sono pochi i casi in cui la parity rate è stata veramente rispettata, e vale la pena di aggiungere che se la parity rate fosse stata sempre applicata in questi anni non avremmo mai avuto i vari Trivago, Hotelfinder etc.

Verrebbe da dire che gli hotel hanno praticato negli anni tariffe più vantaggiose nei propri canali? Invece no! Gli hotel, quasi sempre hanno praticato tariffe più vantaggiose nelle OTA. Non ci credi? Ecco un articolo di Officina Turistica di qualche anno fa che risulta ancora attualissimo e spiega perfettamente il fenomeno.

Quando la parità tariffaria può essere utile

Sebbene possa sembrare vessatoria (così come è stata definita più volte), la parità tariffaria potrebbe avere senso se si pensa alla gestione delle politiche tariffarie di molti alberghi del nostro Paese non proprio attente a seguire una vera strategia.

Applicando la parity rate si escluderebbe la possibilità di una totale confusione nelle tariffe che porterebbero il cliente a dover confrontare una valanga di piattaforme (e qui Google potrebbe fare piazza pulita). Con quali criteri verrebbero decise le tariffe nei vari canali? Gli albergatori sarebbero disposti a perdere posizioni su Booking.com a vantaggio di altri competitor su destinazioni in cui la competizione è feroce?

Disintermediare sempre e comunque?

Parity rate, un bene o un male? Disintermediare o no? Diciamo che la verità sta nel mezzo. L’obiettivo che mi sento di proporre agli albergatori è quello di investire nei propri canali di vendita ma con giudizio. Applicare una tariffa unica per la stessa camera ma fornire degli incentivi per la prenotazione attraverso il proprio sito web può essere una mossa vincente ma non è l’unica. Anzi, deve essere accompagnata da una strategia globale di medio/lungo periodo volta sia all’acquisizione dei clienti ma soprattutto alla loro fidelizzazione.

Booking, Expedia, i vari metamotori, non devono essere guardati come il nemico, un concorrente ma un mezzo attraverso il quale sviluppare il proprio business.

Alla base dell’utilizzo o meno di questi canali è necessaria un’analisi strategica. Non c’è alcun male nell’utilizzare esclusivamente Booking per le prenotazioni dell’albergo e così non c’è alcun male nel voler disintermediare totalmente. La scelta però va fatta interrogandosi e analizzando il proprio business, il copia e incolla non funziona, tantomeno affidarsi al “ho sentito dire che…”. Analisi, analisi e analisi! Occorre infatti valutare il costo/beneficio di una totale disintermediazione se si vuole mantenere un certo livello di visibilità sul web, questo mi sento di dirlo nuovamente: impossibile disintermediare senza investire risorse.

Come sempre, strategia prima di tutto!