Caro albergatore, ti voglio spiegare perché le recensioni on-line sono così preziose per la tua attività e perché devi imparare a gestirle. Sei pronto?

Chiariamo subito che gran parte dei processi di acquisto oggi, passa dalle opinioni degli altri lasciate sul web. Se ci pensiamo bene, qualsiasi acquisto che facciamo su internet, dall’abbigliamento ai libri, è sicuramente passato da una più o meno rapida rassegna delle recensioni on-line. Questo è divenuta la normalità e deriva dal fatto che abbiamo bisogno di conferme riguardo le nostre aspettative su un bene o servizio che non possiamo vedere o toccare prima dell’acquisto.

Quando parliamo poi di soggiorni in hotel, le recensioni divengono fondamentali. Le recensioni on-line sono uno strumento delicato che ha una grande utilità sia per il “compratore” che per il “venditore” e riduce l’asimmetria informativa tra questi due attori, ma c’è molto di più.

Parliamo di hotel

Le recensioni on-line vanno a costituire una parte della reputazione on-line, che a sua volta è una piccola parte di un processo molto più complesso e profondo che è la reputazione del brand (o brand reputation, insomma). Perché le recensioni on-line per l’hotel sono importanti?

Quando parliamo di recensioni on-line per le strutture ricettive non possiamo fare a meno di menzionare TripAdvisor, la piattaforma di recensioni on-line più grande al mondo e che ha dichiarato di aver raggiunto 500 milioni di recensioni  che, secondo uno studio del team della Oxford Economics, hanno la capacità di influenzare concretamente l’economia globale. Lo studio rivela che le recensioni on-line hanno influenzato il 13% dei viaggi internazionali.

Un dato è certo, le recensioni influenzano il processo di acquisto, anzi lo guidano. E’ ormai opinione diffusa che l’ospite (o potenziale ospite) abbia più informazioni sulla struttura che va ad esaminare di quante non ne abbia comunicate la struttura stessa attraverso i suoi canali. Questo è un passaggio fondamentale poiché ci fa capire che la web reputation va oltre la pagina “chi siamo” del sito web, ma è una vera e propria rete di contenuti e informazioni che va gestita e che costituisce la presenza digitale.

Qual è il ruolo delle recensioni nella reputation?

Le recensioni concorrono a formare la reputazione on-line, ma non dobbiamo concentrare l’attenzione sulle due “finte metriche” che sono la posizione e il numero di recensioni negative (o positive). Dobbiamo sempre ricordare che la posizione su TripAdvisor è frutto di un algoritmo informatico che tiene conto di diversi parametri tra cui anche il numero di recensioni. La reputazione si crea anche attraverso la gestione delle recensioni stesse attraverso le risposte alle recensioni sia negative che positive. Come gestire le recensioni on-line? Prosegui nella lettura, ne parlerò a breve!

Soddisfare le aspettative non basta

Cosa rende un ospite soddisfatto? Se volessimo tradurlo in maniera schematica, direi quasi matematica, la soddisfazione è la differenza tra valore percepito (anche in termini di qualità del servizio) e valore atteso.

(S=VP-VA)

Se questa differenza è positiva, il valore percepito è più alto di quello atteso, quindi l’ospite è soddisfatto. In caso contrario avremo un’aspettativa superiore a quella percepita una volta in hotel e l’ospite sarà insoddisfatto e stai certo che scriverà una recensione negativa sulla tua struttura.

Possiamo dire che la partita si gioca in gran parte sul valore atteso, ovvero sull’aspettativa che il potenziale ospite si fa della struttura. Il servizio alberghiero, la camera che viene acquistata (spesso pagando in anticipo) sconta, da parte dell’ospite un alto rischio percepito perché non sa con certezza come sarà la camera (o l’intera struttura) finché non varcherà la soglia e si troverà dentro la camera.

Questa è una caratteristica da non sottovalutare per il servizio alberghiero e ha fatto sì che negli anni si sia sedimentata una tendenza alla diffidenza verso ciò che la struttura dichiara di avere e, per contro, un’affidabilità maggiore concessa al “passaparola”, che oggi troviamo sotto forma di recensioni, post sui forum o sui blog.

Come si forma l’aspettativa? L’aspettativa è un mix di tutte le informazioni presenti sui canali on-line e off-line. Gran parte delle informazioni “non ufficiali” derivano da contenuti pubblicati sul web dagli ospiti anche nei social network e non mi riferisco esclusivamente alle recensioni sulla pagina ufficiale ma anche alle foto che finiscono su Facebook o Instagram. Il potenziale ospite si trova quindi davanti un grande numero di informazioni e contenuti che concorrono a creare l’aspettativa sulla struttura. Mi dispiace ma non potrai controllarle tutte, perciò mantieni sempre alti i tuoi standard qualitativi! La qualità premia sempre.

Quality is the best business plan – John Lasseter

Il potenziale ospite, che si trova davanti le recensioni, è coinvolto in una comunicazione che non ha un solo un interlocutore come s’intende nella maniera più classica attraverso la comunicazione istituzionale della struttura, ma ne ha tre: il potenziale ospite, la struttura oggetto di analisi e il recensore che ha scritto la recensione che in quel momento viene letta. In questo caso il lettore valuterà insieme a tutte le altre informazioni ciò che scrive il recensore e ciò che risponde (in caso lo faccia) la struttura. La “media” di questa attività ripetuta genera l’aspettativa.

L’obiettivo della struttura deve essere quello di garantire non solo la soddisfazione delle aspettative, ma di oltrepassarle di larga misura rendendo il soggiorno presso la struttura un’esperienza unica.

Gestire le recensioni: ovvero come la difesa salva il risultato

Come abbiamo visto, le recensioni sono molto importanti nella vita della struttura e nel processo di acquisto della camera o talvolta della vacanza intera. Le recensioni però non sono un fenomeno ingovernabile dettato dal caso sul quale la struttura può solo subire (e lamentarsi sui social di quanto sia ingiusto TripAdvisor e le sue recensioni false).

Ogni struttura ricettiva che intenda operare in questo secolo ha bisogno di gestire le recensioni. Attenzione, qui ci tengo a sottolineare che le pratiche di acquisto di recensioni o creare recensioni palesemente false a proprio vantaggio coinvolgendo amici e parenti porta nel lungo periodo a diluire gravemente l’utilità interna delle recensioni on-line: si perdono totalmente i riferimenti e non si sa più da che parte andare, si naviga a vista e in poco tempo le recensioni negative fioccheranno. Fatta questa piccola premessa vediamo come si possono gestire le recensioni on-line.

Per prima cosa, rispondere. Dovrebbe essere prassi consolidata rispondere sempre alle recensioni negative e possibilmente anche a quelle positive. So che molti albergatori avanzano scuse del tipo “non ho tempo”, “non voglio mettermi a litigare con le persone”, “voglio che mi dicano in faccia quello che pensano”. Ottimi punti di vista ma non portano a nulla.

Individuare una persona addetta a rispondere alle recensioni sarebbe già un passo in avanti. Rispondere alle recensioni comporta più vantaggi. Grazie alla risposta, un immediato vantaggio è rappresentato dalla possibilità di far emergere incongruenze o contraddizioni nella recensione negativa lasciata da un ospite. Tradotto significa che puoi elegantemente comunicare (indirettamente) al potenziale cliente che il recensore aveva solo voglia di lamentarsi. Si accorgerà da solo, fidati!

Una risposta ben fatta e pianificata, ha il vantaggio di comunicate all’esterno l’attenzione verso il cliente e che lo staff della struttura ha particolare cura nel risolvere eventuali inconvenienti (possono sempre capitare).

Altro importante vantaggio, è stimolare l’interesse verso la struttura.  Il potenziale cliente non conosce la tua struttura, non ti ha mai visto e non sa come verrà accolto una volta giunto in struttura. Avere già un’idea del tuo tone of voice e della tua personalità potrebbe far pendere la bilancia a favore del tuo hotel. Chi si occupa di rispondere alle recensioni deve evitare quindi di essere aggressivo (o aggressiva) o arrogante, l’albergatore non si trova su un livello superiore rispetto al cliente e non sta facendo un favore nell’ospitarlo.

Una recensione negativa! cosa fare?

Non si può piacere a tutti, il cliente potrebbe essere capitato in una giornata no, insomma una recensione negativa può capitare a tutti. Non bisogna disperare o chiedere a TripAdvisor di cancellare la recensione. Ancora peggio se si risponde a caldo, sotto l’impeto di rabbia. Giusta o ingiusta che sia, la tua recensione negativa deve essere gestita. Il processo di gestione delle recensioni potrebbe essere riassunto in questi pochi passaggi che tu e il tuo staff potete seguire:

1. Ascolto o meglio monitoraggio delle recensioni on-line (tutti i canali possibili)
2. Analisi della recensione e dei problemi (nel caso emergano dal parere degli ospiti)
3. Audit interno: sii critico con la tua struttura, prendi la recensione come un’occasione di crescita e di miglioramento. Se nella recensione si fa riferimento ad episodi che vedono coinvolto un membro del tuo staff, parla direttamente con lui e cercate di capire insieme cosa è successo.
4. Risposta. Elaborate una risposta insieme, fate un bel respiro e non rispondete di getto. La risposta va ponderata bene e valutata. Chi risponde non deve essere arrogante e non deve mai, dico mai, insultare chi ha recensito. Se tu e il tuo staff siete particolarmente sensibili alle critiche e non riuscite proprio a contenervi (vi posso capire), designate un solo membro dello staff che abbia i requisiti adatti a questo tipo di rapporto con il cliente, altrimenti trovalo subito!

Posso incrementare le recensioni?

Come ho scritto qualche riga più in alto, una delle cose che reputo più fastidiose è l’acquisto di recensioni palesemente false solo per appendere nella hall il certificato di eccellenza di TripAdvisor. Le recensioni dovrebbero essere un atto spontaneo, l’ospite, senza incentivi monetari decide di condividere la sua esperienza ad una comunità vastissima di persone per aiutare altri viaggiatori nella scelta e per premiare la struttura che gli ha garantito un’esperienza memorabile. Tuttavia esistono diversi metodi per incentivare l’ospite a lasciare una recensione.

La prima è sicuramente quella di offrire all’ospite qualcosa in più di quello che si sarebbe aspettato. Come detto prima, l’ospite deve vivere un’esperienza unica nella struttura, più sarà piacevole e più sarà invogliato a comunicare al mondo ciò che ha vissuto. Molti sostengono anche di utilizzare dei regali da far trovare in camera o al momento del check out soprattutto per quanto riguarda la clientela fidelizzata.

Un’altra modalità, un poco più diretta ma molto leggera, è l’utilizzo delle schede per la valutazione dell’hotel con i riferimenti alle piattaforme in cui lasciare la recensione oppure riferimenti scritti che ricordano all’ospite di lasciare una recensione.

Infine, la modalità che personalmente preferisco evitare, è chiedere all’ospite di lasciare la recensione. Su questo ultimo punto lascio a te la scelta delle modalità attraverso le quali chiedere direttamente all’ospite una recensione. Il principio non è sbagliato, ma se non si riflette bene sulle modalità (e anche sulle proprie capacità) si rischia di forzare la mano ottenendo l’effetto contrario.

Una via di mezzo, ampiamente utilizzata è quella di ricordare di lasciare una recensione durante le comunicazioni via e-mail, attraverso un banner. Siamo abituati a ricevere l’invito a lasciare una recensione qualche giorno dopo aver acquistato un prodotto su uno store on-line. Potrebbe essere una buona soluzione, ma va studiata. Come dico sempre, strategia prima di tutto!

E tu come ti comporti con le recensioni on-line?