A lezione di branding dai KISS

Mag 10, 2017 | Branding |

“You wanted the best! You’ve got the best! The hottest band in the world… KISS”

Sì, oggi voglio scrivere due righe su uno dei gruppi musicali più importanti del mondo, nonché tra le mie band preferite, i KISS. Ti starai domandando perché mai un professionista del turismo scrive di heavy metal e hard rock, beh, ti rispondo subito:

  • è il genere musicale migliore e va ascoltato sempre e comunque;
  • i Kiss sono tra le più riuscite attività di branding della storia;
  • suscitare emozioni ai propri “clienti” è ciò che riescono a fare da più di quarant’anni.

Nati ufficialmente nel 1973 grazie a Paul Stanley e Gene Simmons, due giovani americani di origine ebraica (per i puntigliosi Simmons è nato in Israele), che hanno avuto una grandiosa visione: fare musica attraverso spettacoli faraonici, portando sul palco un’immagine forte, unica e longeva.

Oggi passata la sessantina continuano a riempire stadi e palazzetti in ogni angolo del pianeta, ma come hanno fatto a mantenere così alto il loro standard in più di 40 anni? La loro storia, per chi l’ha approfondita, li vede evolvere in periodi altalenanti, dal tiepido successo iniziale, all’esplosione planetaria fino ad un periodo di “sperimentazioni”, all’abbandono del trucco al ritorno ai fasti originari culminati con l’inserimento nella Rock And Roll Hall of Fame nel 2014.

Analizzando il loro inconfondibile stile vengono alla luce dei punti fondamentali che li hanno consacrati come icone del rock dal posizionamento unico che possono insegnarci come si può gestire efficacemente un brand.

Vision, obiettivi e brand image

Negli anni settanta i Kiss decisero di esibirsi truccati in stile kabuki e corredati di sgargianti costumi durante i loro concerti. Fu il frutto di una visione che si rivelò fondamentale per differenziarsi nel mercato e sviluppare una propria immagine unica. L’idea fu talmente azzeccata che ognuno di loro, attraverso il proprio personaggio riuscì a sviluppare una propria personalità e un proprio seguito di fan nonostante in pochi fossero a conoscenza del loro reale aspetto. L’utilizzo delle maschere ha permesso loro di creare un brand riproducibile in un numero impressionante di prodotti, dai giocattoli ai videogames, dalle tazze agli show televisivi. Nel corso del tempo i Kiss si sono evoluti, spettacoli sempre più grandi, costumi sempre più appariscenti ed effetti speciali unici con piattaforme e musicisti svolazzanti per il palco senza però abbandonare il loro “core business” e senza mai deludere le aspettative, coerenti con la propria immagine e con i loro obiettivi.

 

Rock and roll all night and branding every day!

La scelta del target

Chi decide di assistere ad un concerto dei Kiss non si aspetta canzoni strappalacrime o testi politicamente impegnati ma un faraonico spettacolo pirotecnico, decibel di musica ed emozioni galoppanti ad ogni riff di chitarra. I Kiss danno al loro segmento target esattamente ciò che i loro fan vogliono. All’inizio degli anni ottanta provarono a mettere da parte il trucco ma l’idea fu accolta tiepidamente dai fan storici e non ebbero grande successo con possibili nuovi fan. I Kiss tornarono sui loro passi ed il resto è storia.

La scelta del messaggio da comunicare

Negli anni settanta il panorama musicale vide lo sviluppo di nuovi generi musicali, dopo i Beatles si fece largo uso delle chitarre elettriche distorte, i Kiss decisero di comunicare un preciso messaggio: essere la band più potente e spettacolare del mondo. Come veicolare questo messaggio?

Esiste una storia affascinante (come tutte) riguardo i primi concerti dei Kiss. Pare che durante i loro concerti il palco venisse attrezzato con un’imponente muro di amplificatori… spenti! Nessuno di quelli era realmente funzionante ma dava l’impressione di un’enorme potenza e dava loro l’immagine di una band molto più grande e importante di quanto in realtà non fosse. Si dice che tempo dopo una famosa ditta produttrice di  amplificatori visto il grande successo fornì veri amplificatori funzionanti alla band al posto di quelli spenti. Il messaggio deve essere comunicato in maniera efficace per essere correttamente recepito dal ricevente. Tutte le attività devono essere coerenti con l’immagine che si vuole comunicare all’esterno.

La sostenibilità del brand

Il brand deve durare nel tempo. Un posizionamento efficace permette di esprimere la propria personalità lungo il corso del tempo. Come molte band rock degli anni ottanta, anche i Kiss hanno subito cambiamenti di line-up dovuti a diversi motivi. Peter Criss (the catman) venne sostituito da “the fox” mentre il chitarrista Ace Frehley (the spaceman) venne sostituito dal poco affascinante “guerriero egiziano”. Il brand dei Kiss però si è sempre contraddistinto per essere autonomo rispetto ai musicisti sotto il trucco. I quattro personaggi e l’interazione tra di loro ha creato nel tempo un valore molto più elevato della semplice somma di entità singole. I Kiss, tempo dopo, decisero infatti di riportare i personaggi originali indipendentemente dal musicista che li impersonava. Chiunque siederà al posto di batterista sarà the catman e chiunque suonerà la chitarra sarà the spaceman. Oggi rispettivamente Eric Singer e Tommy Thayer. Il brand Kiss rimane tale indipendentemente dalle persone, siano essi i fondatori o meno.

I Kiss sono ormai un caso di studio, il loro successo e il loro giro d’affari milionario spesso fanno dimenticare il grande impegno, sacrificio e passione che hanno messo nel loro lavoro, mascherandosi concerto dopo concerto, quasi tutti i giorni per quarant’anni. Alla base del loro spettacolo, ci tengo a sottolinearlo, celati da un pesante make-up si trovano musicisti di altissimo livello, con grandi competenze tecniche e nessuna improvvisazione, in poche parole qualità. Questa è la parola che mi sento di lasciare in questo articolo: la qualità deve essere alla base di ogni attività di brand management, non si può costruire alcuna casa senza solide fondamenta.

E tu che pensi della gestione del brand? Fammi sapere!

Ascolto consigliato per la lettura del post: “Deuce” dal live album dei KISS “Alive!” del 1975

Immagine di copertina di KissBoy25 (Opera propria) [CC BY-SA 4.0], attraverso Wikimedia Commons