Il cambio di rotta delle DMO in Italia

Apr 20, 2017 | Destination marketing | 0 commenti

L’intervento di uno dei più grandi esperti di destinazioni turistiche, Joseph Ejarque, al BTO 2016 ha aperto gli occhi agli addetti ai lavori nel campo del Destination Management. Il futuro delle DMO in Italia non è così scontato e se non si opera un netto cambio di rotta sono destinate a soccombere nell’arco di pochi anni, schiacciate dai canali digitali e dal radicale cambiamento del mercato turistico.

Si prospetta un futuro incerto per queste organizzazioni che non sono totalmente nuove al nostro Paese, ma che nel mondo godono di una notevole spinta innovativa che fatica a prendere piede nello stivale. Ma quando parliamo di DMO (Destination Management Organization), a cosa ci riferiamo?

In Italia, le organizzazioni che si sono occupate fino ad oggi di promozione e pianificazione turistica sono enti pubblici variamente articolati che ormai non riescono più a stare al passo con i tempi. Basti pensare ai Sistemi Turistici Locali, che possono essere considerati delle DMO pubbliche ma che fin dalla loro costituzione hanno presentato delle importanti incongruenze. Il principio alla base è lineare e coerente: non si considerano aree territoriali definite attraverso i confini amministrativi ma attraverso omogeneità nell’offerta e nella domanda. Territori amministrativamente diversi possono condividere una risorsa utile ai fini turistici. Questo principio è la base della definizione di destinazione turistica che i Sistemi Turistici Locali hanno fatto loro, tuttavia molte regioni (e così la Sardegna) hanno fatto coincidere i confini dei STL con i confini provinciali, ignorando di fatto la definizione stessa di destinazione turistica.

Le Destination Management Organizations (DMOs) si propongono come enti di meta-management, che non entrano in merito alle attività delle singole imprese ma le coordinano tutte quante. Non creano prodotti ma li promuovono. Esse governano, o dovrebbero governare le destinazioni non amministrativamente definite nei confini, attraverso una logica collaborativa e di convergenza di interessi contrastanti. Il management delle destinazioni deve quindi occuparsi della pianificazione strategica e del coordinamento degli attori di un territorio all’interno del quadro normativo di riferimento.

Lo scenario attuale pone però le DMO al centro di un cambiamento dovuto alle nuove abitudini di “consumo” della vacanza attraverso i canali digitali. Player mondiali come Google e Booking si stanno già muovendo in questa direzione proponendosi quali piattaforme informative e promozionali delle destinazioni turistiche. Alcune DMO italiane, che mutuano la visione degli enti pubblici di promozione turistica come STL, APT, Pro Loco, sono poco adattabili a questi cambiamenti del mercato, ancor meno se si parla delle nuove strade aperte da AirBnB e dalla sharing economy.

Da un lato però non è possibile limitare la funzione della DMO alle attività di promozione e di vetrina digitale di prodotti.  La gestione strategica e la chiara visione manageriale rappresentano il core business delle DMO, formato da competenze professionali, interessi imprenditoriali, normative sul turismo e sulla tutela ambientale. L’insieme di queste pressioni non può essere gestito semplicemente attraverso un’accattivante interfaccia grafica dall’esterno ma è frutto spesso di complessa mediazione interna.

Esiste una struttura ideale di DMO?

No, non esiste una forma giuridica o struttura ideale per le DMO. Questa è una constatazione valida per tutte le organizzazioni, a priori non è possibile definire una struttura ideale e universalmente funzionante. Nella prassi sembrano funzionare molto bene le DMO miste, ovvero enti pubblico/privati o totalmente privati quando si parla di “costole” della DMO che si occupano del marketing e della promozione. Questo perché molte aree territoriali (amministrativamente diverse), soprattutto in aree sottoposte a stringenti vincoli ambientali, hanno necessità di interloquire in maniera stretta con la pubblica amministrazione.

Molte destinazioni in Italia si trovano ancora nelle prime fasi di sviluppo, conseguentemente un numero ancora maggiore di DMO si trova nella fase di “seed” più che di “start-up” e rappresenta sicuramente l’occasione più ghiotta di costruirsi un futuro solido facendo tesoro degli errori del passato. La scelta della struttura o della forma giuridica va valutata e scelta in base a numerosi fattori che vanno dal tessuto imprenditoriale ai vincoli normativi.

Le DMO in Italia avranno un futuro? Sì, a patto che sia un futuro costruito con attenta pianificazione, sei d’accordo?